Was Marketing und PR vom FC Bayern lernen können

Es gilt im Fußball, Basketball und in anderen Mannschaftssportarten schon länger  – und lässt sich auch auf Marketing und Public Relations (PR) übertragen: Die Aufgaben verschmelzen, das Spiel wird schneller. Ergänzende Fähigkeiten, neue Strukturen und mehr Teamplay sind gefragt.

Meine Heimat Europa mag derzeit viele Probleme haben, aber im Weltfußball spielt der Kontinent weiterhin eine gewichtige Rolle. Spitzenteams wie der FC Bayern München oder auch Weltmeister Spanien setzen die Trends: Alle Mannschaftsteile arbeiten enger zusammen als früher, jeder einzelne Spieler übernimmt mehr als nur seine „klassischen“ Aufgaben. So leitet die Abwehr mit klugen Pässen den nächsten Angriff ein, und bei einer Offensive des Gegners arbeiten Mittelfeldspieler und Stürmer gleichermaßen nach hinten. Das Ergebnis: mehr Ballbesitz, ein schnelleres Spiel – und Leistungen auf Weltklasseniveau.

Von dieser „gruppentaktischen Variabilität“ sollten wir Marketing- und PR-Experten uns inspirieren und ermutigen lassen. Schließlich zeigt das Beispiel aus der Sportwelt, dass das ganze Team gewinnt, wenn Kompetenzen situativer eingesetzt werden. Auch Marketing und PR müssen heute schneller werden und Themen flexibler spielen. Wenn wir ehrlich sind, lassen sich unsere Aufgaben oft kaum mehr voneinander trennen.

Rollen von Marketing und PR werden neu verhandelt

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Längst sind die sozialen Medien für die Kommunikation und Interaktion mit Stakeholdern zum zentralen Faktor geworden. Von den weltweit 2,5 Milliarden Menschen mit Internetzugriff tummelt sich fast die Hälfte täglich stundenlang bei Facebook, über 200 Millionen Nutzer twittern und rund vier Milliarden Videos werden täglich auf YouTube angesehen.

Natürlich haben sich damit auch die Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen für Unternehmen verändert. Konnten wir früher eine Marke vergleichsweise präzise und kontrolliert inszenieren, wird sie heute zunehmend von dem geprägt, was andere öffentlich über sie sagen. Dafür ist die Resonanz auf unsere Kampagnen inzwischen messbar wie nie zuvor. Ebenso positiv: Unsere eigenen Medien und Kanäle werden zu immer wichtigeren Säulen der Kommunikation. Es ist klar, dass vor diesem Hintergrund die Aufgaben von Marketing und PR in Unternehmen neu verhandelt und definiert werden müssen.

Beide Seiten müssen voneinander lernen

In der Praxis verkümmerte PR oft zur reinen Media-Relations-Arbeit. Überspitzt formuliert ging es vor allem darum, Pressemitteilungen zu verschicken, Journalisten zum Essen einzuladen und Clippings einzusammeln. PR-Leute verstanden sich als „Unternehmensjournalisten“. Als Höhepunkt ihrer Berufskarriere sahen viele Pressesprecher oft eine Kommunikationskrise, in der sie öffentlich als Verteidiger der Firma zur Höchstform auflaufen konnten.

Doch Kern der PR-Aufgabe war und ist nicht das Umschmeicheln einer zunehmend machtlosen Zielgruppe (Journalisten), sondern das Organisieren von Beziehungen mithilfe wertvoller Informationen, guter Geschichten und direkter Gespräche. Gerade diese Kompetenzen braucht jetzt auch das Marketing dringender denn je, noch immer fürchten wir Marketeers einen echten Dialog wie der Teufel das Weihwasser. Unsere Aufgabe ist nicht der Dauerangriffsmodus, in dem Botschaften mit Frontalbeschallung eingehämmert werden. Stattdessen geht es darum, Interessenten zu begeistern, neue Kunden zu gewinnen und sie zu loyalen Fans unseres Unternehmens zu machen. Von der subtileren PR-Vorgehensweise können wir dabei einiges lernen.

Ebenso gilt es auch für PR-Experten zu erkennen, dass nicht mehr Journalisten, sondern Kunden und Mitarbeiter zu ihrer vorrangigen Zielgruppe geworden sind – und die PR direkter als bisher zum Vertrieb und zum Verkauf von Dienstleistungen beitragen kann und muss. Mit Marketingunterstützung und „digitaler Denke“ lassen sich wichtige Botschaften und Nachrichten effektiver und reichweitenstärker verbreiten. Das kann übrigens auch mehr Spaß machen, als den eigenen Pressemitteilungen hinterherzutelefonieren. In einem Satz: PR muss sich offensiver auf andere Zielgruppen ausrichten, das Marketing dagegen im Tonfall informierender und erzählender werden.

Integrierte Teams entscheiden über Markterfolg

Weltweit versuchen Unternehmen derzeit, diese neuen Anforderungen in ihrer Organisation abzubilden. Immer häufiger führen sie beide Bereiche wieder zu einer Abteilung zusammen – auch wir bei SAP haben das jüngst so gemacht. Das bedeutet keinesfalls, dass die eine oder die andere Seite an Bedeutung verloren oder gewonnen hätte. Ganz im Gegenteil: Die Kompetenzen müssen zwingend besser zusammenfinden, wenn Unternehmen weiterhin ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen wollen.

Vor allem im B2B-Geschäft kann die Rolle von Marketing und Kommunikation gar nicht überschätzt werden.

Die Vision ist klar: Künftig müssen alle relevanten Kommunikationskompetenzen in integrierten Teams gebündelt sein. Digital, analog, mit kürzesten Reaktionszeiten. Ob das Marketing oder PR heißt, ist dabei völlig unerheblich – Kunden nehmen Unternehmen ohnehin nur als Ganzes wahr. Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass beide Seiten ihre Vorbehalte und Eitelkeiten fallenlassen, sich als Mannschaft begreifen und die richtigen Taktiken zur richtigen Zeit am richtigen Ort anwenden.

Berührungsängste abbauen

In meinen unterschiedlichen Rollen als Führungskraft in internationalen Unternehmen und als Agenturchef habe ich leider nur allzu oft feststellen müssen, wie groß die Berührungsängste beider Bereiche nach wie vor sind. Vor allem bei Führungskräften steht der unbedingte Glaube an die eigene Disziplin und die Angst vor einer sinkenden Bedeutung einer effektiveren Zusammenarbeit häufig im Wege.

Auch hier gibt uns der Fußball wieder Impulse: Selbst ein hoch bezahlter Solist wie Franck Ribéry hat sich davon überzeugen lassen, dass Abwehrarbeit heute zwingend zum Rüstzeug eines Offensivspielers gehört. Er ist jetzt Europas Fußballer des Jahres. Und sein Team FC Bayern München der Sieger der europäischen Champions League und die derzeit beste Mannschaft der Welt.

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