Channel first: Die supergeile EDEKA-Kampagne

Die virale Kampagne „Supergeil“ hat EDEKA weltweit ins Gespräch gebracht. Auf YouTube erzielte das Musikvideo schon mehr als acht Millionen Klicks, es kursieren Fan-Parodien, der Song stürmte die Amazon-Downloadcharts und der Interpret trat sogar beim deutschen Musikpreis ECHO zur besten Sendezeit auf. Irgendetwas hat die deutsche Supermarktkette offenbar richtig gemacht.

In dem Video tanzt der Berliner Künstler Friedrich Liechtenstein lässig durch die Gänge eines Supermarkts und besingt die „supergeilen“ Lebensmittel der EDEKA-Eigenmarke. Der Discounter präsentiert sich in dem Spot völlig anders als in Anzeigen oder im TV. Darum monieren Kritiker, der virale Effekt ginge auf Kosten einer konsistenten Kommunikation. Doch dieser Einwand greift nicht.

„Supergeil“ spricht gezielt ein jüngeres Publikum an. Die Kampagne ist voll und ganz auf die Kommunikationsgewohnheiten der digitalen Generation zugeschnitten und agiert nach dem Motto: Channel first. Schluss mit der immer gleichen Kommunikation auf jedem Kanal, die alle ein bisschen und keinen so richtig erreicht. Im Web tritt EDEKA bewusst anders auf. Eine mutige, aber richtige Entscheidung. Marken brauchen Dehnbarkeit, wenn sie für ihre Zielgruppen relevant sein wollen. Wer sich zu wenig traut, kopiert sich am Ende immer selbst – und geht in der Masse unter. Der Kunde ist gemeinhin klüger als von Werbern unterstellt wird. Er erkennt die Marke wieder, auch wenn Widersprüche auftreten. Das Leben hat eben Ecken und Kanten. Aber eines fordert er mit Nachdruck: Langweile mich nicht.

High Noon an der Frischetheke

Anfang März startete EDEKA die zweite, klassischere Kampagnenphase mit einem TV-Spot. Wir sehen einen Showdown im Stil eines Italowesterns. Nur wird hier nicht mit Colts gekämpft, sondern mit Produkten – und der Schauplatz ist ein Supermarkt. Es gewinnt, wer die cooleren Waren im Einkaufswagen hat. Das ist immer noch nett anzusehen, aber deutlich konventioneller. Es geht darum, die Kaufimpulse der Stammkundschaft zu befeuern. Wie passt das nun zur surreal-selbstironischen Kampagne im Web? Gar nicht. Aber „Supergeil“ wendet sich ja auch an ein anderes Publikum.

Aufregend ist gut

Natürlich ist es wichtig, die Markenidentität auch online zu wahren. Doch wir müssen ihr mehr Raum geben. Kunden ist es zunächst völlig egal, ob die Kommunikation zur Marke passt. Sie wollen vor allem interessant, relevant und unterhaltsam angesprochen werden. Werbung im Netz muss besonders aufregend sein. Den Mutigen gehört die Welt. Kompliment also an EDEKA. Lassen wir uns davon inspirieren.

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